“廣告應(yīng)該以一種東西為基礎(chǔ)：幸福�！痹谠�(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的美劇《廣告狂人》中，英俊的唐·德雷柏說。他在一家風(fēng)頭正健的廣告公司擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)，這家公司座落在紐約曼哈頓著名的麥迪遜大道上。“你們知道什么是幸福嗎？幸福是新車的味道，是免于恐懼的自由，是路邊叫喊著告訴你做什么都可以的廣告牌�！�
那是上個(gè)世紀(jì)六十年代，“就是大衛(wèi)·奧格威那個(gè)階段�！彼沃茹懟貞�,“ Creative（創(chuàng)意人員）都穿西裝的，都不抽煙的�！闭f這話的時(shí)候，他的煙灰缸里不止一個(gè)煙頭，眼神越過對面的人，似乎去到一個(gè)遙遠(yuǎn)的年代。這位WPP大中華區(qū)董事長兼奧美整合行銷傳播集團(tuán)大中華區(qū)董事長，語速緩慢而節(jié)制，幾乎每一句話之前都有一個(gè)短暫而審慎的停頓。
時(shí)代不同了。人們可以有更多的方式，去獲得唐在劇中所說的“新車的味道”所帶來的幸福感。
愛車的男人通常喜歡翻閱汽車類雜志，但大多數(shù)人很難想到它們和方向盤有什么關(guān)系。
一個(gè)紙質(zhì)方向盤被放在汽車雜志的夾頁里，消費(fèi)者可以根據(jù)上面的信息到尚酷杯網(wǎng)站注冊登陸，然后就可以拿著這個(gè)紙質(zhì)的方向盤操控頁面上的汽車在賽道上奔跑，在增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)的幫助下，開始緊張的賽車之旅。
這是北京奧美互動即OgilvyOne的北京辦公室為大眾汽車策劃的“尚酷杯”活動中的賽車游戲單元。這一融合了增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)的數(shù)字營銷活動，贏得了戛納廣告節(jié)媒體類銅獎(jiǎng)和金鉛筆游戲類娛樂單元優(yōu)異獎(jiǎng)。之后，OgilvyOne又成為大眾汽車西雅特(SEAT)品牌的數(shù)字營銷顧問。為幫助西雅特進(jìn)入中國大陸市場，這家公司將對其進(jìn)行詳盡的數(shù)字戰(zhàn)略策劃，包括開發(fā)和維護(hù)西雅特的新中文網(wǎng)站，在零售店創(chuàng)建數(shù)字陳列和虛擬駕駛體驗(yàn)、展覽室、社交媒體營銷和為將來的新品發(fā)布進(jìn)行全方位的數(shù)字策劃。
奧美數(shù)碼實(shí)驗(yàn)室所發(fā)掘的不僅僅是增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)的商業(yè)應(yīng)用。這個(gè)團(tuán)隊(duì)在全球范圍內(nèi)“淘金”，尋找任何一個(gè)新鮮出爐的數(shù)字技術(shù)可能帶來的商業(yè)機(jī)會。即使有些客戶的要求看起來有點(diǎn)匪夷所思，他們也可能找到合適的方法和技術(shù)，匹配客戶的訴求，讓這個(gè)作品看起來剛剛好。通過科技與創(chuàng)新的融合，它們試圖向客戶呈現(xiàn)“營銷的未來。”
這只是奧美中國全面數(shù)字化轉(zhuǎn)型的冰山一角。早在互聯(lián)網(wǎng)前景慘淡時(shí)就設(shè)立的OgilvyOne，招募大量有過科技或互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)經(jīng)歷的高管和員工、創(chuàng)建并使用奧美的數(shù)字化方法論……奧美中國已經(jīng)逐步構(gòu)建了一套數(shù)字化“算法”。
“當(dāng)時(shí)我每天晚上睡覺前一定要先check一下國內(nèi)競爭對手的網(wǎng)站，和國外相關(guān)網(wǎng)站，確保沒有太多新的東西發(fā)生才能睡覺�！眾W美互動中國區(qū)總裁陳蓉如此回憶，她做過互聯(lián)網(wǎng)，從中國第一家互聯(lián)網(wǎng)公司瀛海威到ChinaRen，常年處于緊繃狀態(tài)的互聯(lián)網(wǎng)人士危機(jī)感讓養(yǎng)成了她這個(gè)習(xí)慣，“我要看到是不是第二天打開它們還在，因?yàn)槟悴恢酪灰怪g是不是有人悄悄地發(fā)明了什么東西，足以改變世界，顛覆整個(gè)行業(yè)�！痹趭W美啟動數(shù)字化轉(zhuǎn)型之初，她來到奧美互動中國。之后，她與新技術(shù)的關(guān)系發(fā)生了微妙的變化——新技術(shù)不是新對手，而是一個(gè)新idea。
陳蓉做市場工作出身，“技術(shù)對我不是挑戰(zhàn)，我到現(xiàn)在不會編程，但有人會�！彼f，“而我能看到技術(shù)能帶來什么價(jià)值�！�
讓這家公司擁抱數(shù)字技術(shù)的的驅(qū)動力并非是技術(shù)本身。在傳播渠道和平臺呈幾何數(shù)增長的今天，反而“越來越需要好的創(chuàng)意，因?yàn)槟忝鎸Φ膯栴}越復(fù)雜�！� 宋秩銘認(rèn)為，“復(fù)雜的環(huán)境更需要好的、清楚的品牌方向，而emotional（情感類）的東西越來越強(qiáng)�！�
基于此，奧美開始探索針數(shù)字時(shí)代的“算法”。
未雨綢繆
OgilvyOne比很多技術(shù)類公司的歷史悠久得多。1972年，它由一手創(chuàng)立了奧美的廣告教父大衛(wèi)·奧格威親自建立。當(dāng)時(shí)，大多數(shù)公司眼里還只有單一生意和一系列生意的區(qū)別，奧格威認(rèn)為顧客價(jià)值在情感上和財(cái)務(wù)上都被低估了�！拔覀儾恢皇呛饬款櫩蛢r(jià)值，我們也驅(qū)動顧客價(jià)值�！边@個(gè)頗具遠(yuǎn)見的決策讓OgilvyOne迅速成為全球最大的客戶關(guān)系行銷機(jī)構(gòu)。
奧美互動中國成立于1999年，是中國第一家專注于數(shù)字和一對一營銷的4A代理商。不同的是，“在國外是從很傳統(tǒng)的地方來，進(jìn)入中國的時(shí)候已經(jīng)是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代�！彼沃茹懻f。然而這家公司成立不久，就趕上了互聯(lián)網(wǎng)泡沫第一次破滅的時(shí)期。宋秩銘在此時(shí)表現(xiàn)出非同尋常的勇氣和遠(yuǎn)見——互聯(lián)網(wǎng)不止是一個(gè)行業(yè)，“它應(yīng)該就是我們的一部分，就跟電視報(bào)紙一樣，當(dāng)然它不止是一個(gè)媒介，更多是一個(gè)平臺�！�
2000年底加入奧美的時(shí)候，陳蓉之前所在的ChinaRen剛被搜狐收購。在ChinaRen期間，奧美提供的提案讓陳蓉印象十分深刻。“當(dāng)時(shí)就發(fā)現(xiàn)他們闡釋一個(gè)很好地提案的背后有一套嚴(yán)密的邏輯，這是我缺乏的，需要體系，確保一個(gè)前瞻性的想法成為一個(gè)正確的東西�！标惾匕l(fā)現(xiàn)，奧美有自己的算法，有自己的邏輯和方法論�！澳阒灰蜷_那個(gè)盒子，不會錯(cuò)�！碑�(dāng)時(shí)陳蓉的打算是，在奧美待上幾年學(xué)點(diǎn)東西再回互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。之后她發(fā)現(xiàn)，“互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)意是表現(xiàn)在產(chǎn)品體驗(yàn)，而這個(gè)則會漂亮、好看，會震撼�！爆F(xiàn)在她已經(jīng)在奧美待了11年。
奧美互動中國成立之初，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境不好，很多客戶對于數(shù)字營銷的需求還沒有完全發(fā)展起來。“當(dāng)時(shí)30萬元的生意就是一個(gè)大客戶了，我當(dāng)時(shí)最大的客戶奧迪也就100萬元�！庇唵蝺�(nèi)容大部分就是建一個(gè)小網(wǎng)站，做一個(gè)banner（網(wǎng)絡(luò)展示廣告）等等。根據(jù)市場狀況，公司調(diào)整為奧美顧客關(guān)系行銷公司。到了2005、2006年，中國企業(yè)開始大量觸網(wǎng)，公司開始全面回歸OgilvyOne，中文名改為奧美互動，現(xiàn)在的定位越來越清晰�！拔覀円龅氖乾F(xiàn)代數(shù)碼關(guān)系行銷。”陳蓉說。在奧美，數(shù)碼營銷即人們常說的數(shù)字營銷�！拔颐刻於荚谔嵝炎约�，你不是傳統(tǒng)的4A。小公司可能哪天冒出來通過技術(shù)來改變世界。而我們的區(qū)別在高層次的策略把控�！�
這意味著，公司既看重顧客作為產(chǎn)品購買者的終生價(jià)值，也將這個(gè)顧客作為放大器，通過社會化媒體影響其人際網(wǎng)絡(luò)，并且逐漸成為潛在合作者，與品牌共同改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)。數(shù)字化時(shí)代，一個(gè)顧客可能具有除了實(shí)際購買之外的無限價(jià)值。通過深入的數(shù)據(jù)洞察、最新數(shù)字技術(shù)的知識以及有效接觸到顧客的平臺，廣告公司為客戶開展傳播活動，幫助其找到有吸引力的新顧客，并不斷發(fā)揮他們的更大價(jià)值。
如今，積累了將近40年經(jīng)驗(yàn)的OgilvyOne成為全球最大的直效營銷和互動營銷網(wǎng)絡(luò)，在30個(gè)國家設(shè)有150多間辦公室。而奧美互動中國已經(jīng)成為中國最大的數(shù)字和一對一營銷網(wǎng)絡(luò)，擁有500多名數(shù)字專家。2004年，這家公司以“中國移動M-Zone”作品，在戛納為中國贏得了第一個(gè)“Cyber Lion”。
正如奧格威非常推崇的那句話：“我們唯一必須畏懼的事，就是畏懼本身�！笨邕^互聯(lián)網(wǎng)最晦暗的時(shí)期，OgilvyOne為奧美進(jìn)入數(shù)字時(shí)代贏得了先機(jī)。
全面數(shù)字化
宋秩銘1974年就進(jìn)入傳播領(lǐng)域，1991年把奧美公司引入中國內(nèi)地，成立中國奧美廣告公司。他經(jīng)歷了電視廣告的勃興、互聯(lián)網(wǎng)泡沫和生活數(shù)字技術(shù)主流化的多個(gè)階段，這使他站在一個(gè)更廣闊的歷史背景下看待數(shù)字技術(shù)在廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域的角色。
宋秩銘剛進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的時(shí)候，廣告公司的創(chuàng)意部門主要分為平面創(chuàng)意和立體創(chuàng)意部門。后者主要為電視類廣告服務(wù)�！爱�(dāng)時(shí)兩個(gè)部門互相不懂對方的業(yè)務(wù)。”宋秩銘說，“互聯(lián)網(wǎng)一開始的時(shí)候也是類似這種狀況�！边@導(dǎo)致那些不了解互聯(lián)網(wǎng)的傳統(tǒng)廣告人不知道該怎么創(chuàng)意。于是奧美有了互聯(lián)網(wǎng)部門，通過digital agency（數(shù)碼代理商）的角色，來解決客戶問題，“現(xiàn)在這個(gè)階段這樣做已經(jīng)不行了，因?yàn)榭蛻羝谕粋�(gè)整體的東西。”
去年初開始，社交媒體、電子商務(wù)和移動互聯(lián)網(wǎng)在中國開始相繼火了起來，數(shù)碼業(yè)務(wù)成為奧美中國業(yè)務(wù)增長的主要驅(qū)動器，奧美中國開始將該業(yè)務(wù)融入每一個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域，打通各條業(yè)務(wù)線，加強(qiáng)跨業(yè)務(wù)單元和跨市場的協(xié)作。
奧美中國目前有多個(gè)分公司和業(yè)務(wù)單元，囊括了廣告、公關(guān)、互動和CRM、行動營銷（主要負(fù)責(zé)在銷售終端的營銷活動）、廣告制作等在內(nèi)的諸多業(yè)務(wù)。很多客戶找到奧美，希望給他們提供解決方案的時(shí)候，數(shù)碼方案基本都包括在整體解決方案之中。“因此我們的很多分公司都需要具備提供數(shù)碼解決方案的人才和服務(wù)能力�！� 北京奧美廣告董事總經(jīng)理兼奧美中國首席數(shù)碼長胡潔燕表示，“這樣就能給客戶提供端對端市場營銷方案�！�
胡潔燕有過在科技類公司和廣告公司之間跨界的經(jīng)歷。她學(xué)工程出身，在校期間還寫過程序。2007年她曾經(jīng)擔(dān)任摩托羅拉亞太地區(qū)營銷總監(jiān)等職位，這段經(jīng)歷讓她從另一個(gè)緯度積累了不少數(shù)碼營銷的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，“可以了解到企業(yè)內(nèi)部的情況是怎樣的。”
對于廣告公司來說，客戶由于企業(yè)內(nèi)部的某些原因而否定某個(gè)方案，但有時(shí)不方便透露。胡潔燕在企業(yè)的經(jīng)歷讓她了解更多作為營銷者所需要面對的挑戰(zhàn)，比如營銷團(tuán)隊(duì)在企業(yè)中的角色是什么，他們和銷售之間的關(guān)系是怎樣的，生產(chǎn)產(chǎn)品的研發(fā)時(shí)間、生產(chǎn)線、鋪貨情況、與經(jīng)銷商和電信運(yùn)營商如何展開合作等等，在此期間她還介入到電子商務(wù)的領(lǐng)域——摩托羅拉自己做了一個(gè)電子商務(wù)平臺。在那期間，胡潔燕在搭建網(wǎng)站、后臺邏輯、貨品展示、物流配送、付款方法等方面都積累了不少經(jīng)驗(yàn)。
奧美在紐約和倫敦也設(shè)立了首席數(shù)碼長職位，胡潔燕目前是北京奧美廣告董事總經(jīng)理，兼任奧美中國首席數(shù)碼長，負(fù)責(zé)領(lǐng)導(dǎo)奧美中國集團(tuán)內(nèi)跨業(yè)務(wù)單元、跨市場的數(shù)碼議會，這個(gè)議會負(fù)責(zé)為客戶開發(fā)新的數(shù)碼產(chǎn)品和理念，并為各辦公室招聘各領(lǐng)域最優(yōu)秀的數(shù)碼人才。奧美選定了幾個(gè)準(zhǔn)備重點(diǎn)進(jìn)攻的細(xì)分領(lǐng)域，數(shù)碼議會的11個(gè)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，分別聚焦在電子商務(wù)、手機(jī)營銷、社會化媒體營銷、銷售終端的數(shù)碼運(yùn)用以及數(shù)碼實(shí)驗(yàn)室方面的工作。
奧美是一家業(yè)務(wù)線比較長的公司，以往有些客戶找到奧美，但不知道該首先和哪家公司對接，而數(shù)碼議會機(jī)制可以迅速傳達(dá)每個(gè)分公司在數(shù)碼領(lǐng)域的需求，打通各條業(yè)務(wù)線，并且節(jié)約人力和成本資源�，F(xiàn)在，奧美可以更為迅速地為客戶提供全面的媒體選擇，而不僅僅局限在某個(gè)傳播渠道。
Johnnie Walker（尊尼獲加威士忌）是一個(gè)洋酒品牌，當(dāng)他們找到奧美的時(shí)候，正面臨在品牌上的新困惑。酒類廣告通常出現(xiàn)在電視或者酒吧中，但他們又很希望獲得年輕族群的認(rèn)可。于是他們找到了主攻數(shù)碼和CRM業(yè)務(wù)的北京奧美互動�！霸诜治隽怂麄兊膯栴}之后，我們給了一個(gè)很不一樣的社交型的方案。”胡潔燕說。因?yàn)槟贻p族群大多活躍在各類社交網(wǎng)絡(luò)中，奧美設(shè)計(jì)了一個(gè)結(jié)合社交網(wǎng)絡(luò)和視頻渠道的方案。他們請來了著名紀(jì)錄片導(dǎo)演賈樟柯，執(zhí)導(dǎo)了12位先鋒人物的“語路”紀(jì)錄片。通過“keep walking”這個(gè)主題，分享了十二種追逐夢想的人生，潘石屹、韓寒等人都參與了拍攝。
影片中，潘石屹走在山路上，毫不諱言他從小就對錢有了特別大的渴望：“有了錢就可以給我媽媽治病�！彼蛇^幾乎所有的農(nóng)活，“我在西山干活的時(shí)候，�？吹交疖嚦鋈�，總覺得火車穿過山溝之后，是一個(gè)非常美好的世界�！睂粝脒@一話題的內(nèi)容創(chuàng)作和病毒式傳播，建立起消費(fèi)者對Johnnie Walker的好感，許多年輕人留下了自己的夢想語錄。
“你現(xiàn)在是一個(gè)內(nèi)容提供者，你必須要這樣去想事情，不斷傳播你的故事，去溝通�！彼沃茹懻J(rèn)為。那種依靠一兩句廣告語建立品牌的時(shí)代已經(jīng)過去，廣告主和代理商需要在持續(xù)不斷地碎片化的環(huán)境中維系品牌的影響力。
這個(gè)基于社交平臺的傳播方案迅速對接了奧美中國各個(gè)分公司的資源。因此一個(gè)集合了奧美社會化營銷專業(yè)人才的Social@Ogilvy成立了，參與其中的公司和業(yè)務(wù)單元包括奧美公關(guān)和奧美互動各自的社會化營銷團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)數(shù)字媒體投放策略的奧美世紀(jì)，以及集團(tuán)的創(chuàng)意人員。這個(gè)來自于一家分公司的客戶，最終是設(shè)一個(gè)跨部門協(xié)作的團(tuán)隊(duì)共同為其運(yùn)營項(xiàng)目。而數(shù)碼議會和首席數(shù)碼長的存在，“可以很靈活迅速地把對的人拉進(jìn)來�！焙鷿嵮嗾f。
奧美數(shù)碼實(shí)驗(yàn)室也是一個(gè)跨公司的部門，位于北京和上海，搜集全球范圍內(nèi)最新的技術(shù)，其負(fù)責(zé)人Sascha Engel同時(shí)向胡潔燕和陳蓉報(bào)告，為整個(gè)集團(tuán)提供融合了創(chuàng)新和技術(shù)的解決方案。奧美母公司、全球最大廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)WPP這些年也一直忙著收購。這些公司包括互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)紀(jì)公司、數(shù)字業(yè)務(wù)公司、各國本土化營銷監(jiān)測機(jī)構(gòu)等等諸多類型。WPP還成立了WPP Digital，用于投資于數(shù)字化的創(chuàng)業(yè)公司，涵蓋了視頻搜索領(lǐng)域、在線游戲領(lǐng)域、移動搜索等。
這為奧美提供了不少技術(shù)上的便利�！懊鎸σ粋�(gè)idea時(shí)，會受到技術(shù)趨勢的影響。”宋秩銘認(rèn)為�！皳肀滤季S”也是一項(xiàng)重要的品質(zhì)。胡潔燕就是一個(gè)科幻和推理電影迷，“電影是一個(gè)完全不一樣的世界�！彼J(rèn)為，而科幻類電影可以啟發(fā)更多的想象。實(shí)際上，科幻類電影也是技術(shù)進(jìn)步的靈感來源之一。
Planning（策略）一直是奧美引以為傲的部分，除了消費(fèi)者層面的洞察，奧美中國還有一個(gè)強(qiáng)于媒體選擇洞察的渠道選擇部門，根據(jù)客戶的屬性和消費(fèi)者群體，提供手機(jī)、平板電腦、框架傳媒、交通工具、可互動的大型屏幕等廣義終端的解決方案，即使在傳統(tǒng)電視廣告上他們也能找到互動的方法。此外還有專門的數(shù)碼策略團(tuán)隊(duì)。通過這些集團(tuán)的細(xì)分團(tuán)隊(duì)和部門，可以幫助客戶提供更深層次的數(shù)碼服務(wù)。
當(dāng)公司的數(shù)字化品牌服務(wù)不斷細(xì)分和走向縱深，數(shù)碼議會的工作也面臨挑戰(zhàn)。一方面是大家還要負(fù)責(zé)自己日常的工作，另一方面是數(shù)字化時(shí)代，技術(shù)和平臺更新都變得太快。胡潔燕和她數(shù)碼議會的團(tuán)隊(duì)從整個(gè)集團(tuán)的角度編制計(jì)劃，為集團(tuán)提供平臺，將數(shù)碼列在最首位，旨在為客戶完成整個(gè)針對數(shù)碼市場的策略。內(nèi)容涵蓋從服務(wù)類別的提供到數(shù)碼化人才的招聘，財(cái)務(wù)和人力資源部門同時(shí)為數(shù)碼議會提供支持。這些計(jì)劃包括五年計(jì)劃、年度計(jì)劃和半年回顧，每個(gè)月數(shù)碼議會還組織電話例會。
重組DNA
奧美已經(jīng)不再滿足于只是在公司構(gòu)架層面動動手術(shù)了，它更希望重組公司的DNA，構(gòu)建一個(gè)新的數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)，這意味著它要改變至少兩類人：在數(shù)字化生活中成長起來的天然的數(shù)字新鮮人以及被數(shù)字技術(shù)改變的客戶。
奧美新員工入職的時(shí)候，通常會收到一封歡迎郵件，標(biāo)題是“歡迎稀有動物。”這多多少少體現(xiàn)了這家老牌廣告公司美國文化的部分：對員工個(gè)性的包容以及對新物種的期待�！颁摫膬骸本褪瞧渲幸粋�(gè)。
“鋼蹦兒”其實(shí)是北京奧美互動資深的新興平臺規(guī)劃師。她的真名是肖寧，不過同事們沒幾個(gè)人知道，他們已經(jīng)熟悉了這個(gè)社區(qū)達(dá)人常用的網(wǎng)絡(luò)ID，她幾乎在中國所有的社交網(wǎng)站上都注冊了自己的ID。
“鋼蹦兒”之前主要活躍在國內(nèi)社交網(wǎng)站上，進(jìn)入奧美之后，她開始接觸國外的許多社交媒體。對“鋼蹦兒”而言，網(wǎng)絡(luò)社交生活既是工作也是生活的一部分，她總能搶先找到新出爐的平臺，并且成為重度用戶。開心網(wǎng)剛開始火的時(shí)候，上面的應(yīng)用還不是很多，“鋼蹦兒”經(jīng)常接到朋友的電話，問她某個(gè)功能怎么用。“鋼蹦兒”可以閉著眼睛告訴對方“點(diǎn)哪個(gè)鍵進(jìn)去，然后在左上角第幾排什么位置�！�
有段時(shí)間人們叫她“鋼總”，因?yàn)樗谔詫氶_了家店，玩兒似的賣賣毛絨玩具，只是為了“了解淘寶的后臺�！焙髞淼隂]開了，這一稱謂卻延續(xù)了下來，就連老板也叫上了“鋼總”。
數(shù)字化生活為她積累了用戶體驗(yàn)、社交和電商平臺架構(gòu)等方面的經(jīng)驗(yàn)。公司每周三也會邀請各類科技互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司的CEO來頭腦風(fēng)暴，即使在對方還創(chuàng)業(yè)不久不為人知的時(shí)候。當(dāng)初做“飯否”的王興、“土豆網(wǎng)”的王微、人人網(wǎng)的陳一舟等人都相繼來過。“場面非�；鸨！�
這也暗示了另一個(gè)挑戰(zhàn)：奧美需要和互聯(lián)網(wǎng)爭奪人才，國內(nèi)傳統(tǒng)的廣告學(xué)教育已經(jīng)無法滿足廣告公司向數(shù)字化轉(zhuǎn)型的需要。去年，WPP和上海工藝美院合作成立了WPP學(xué)院，宋秩銘擔(dān)任WPP學(xué)院院長，50名新生成為首屆數(shù)字創(chuàng)意和美術(shù)創(chuàng)意專業(yè)的學(xué)生。這些新生不再使用傳統(tǒng)的專業(yè)課教材，而是采納當(dāng)今行業(yè)最前沿的廣告理念和案例，專業(yè)課老師由廣告?zhèn)髅綐I(yè)的實(shí)戰(zhàn)管理人員擔(dān)任，同時(shí)加強(qiáng)對社會學(xué)、社會心理學(xué)等基礎(chǔ)學(xué)科知識的學(xué)習(xí)。WPP學(xué)院先從三年制大專開始，之后轉(zhuǎn)為四年制。
除此之外，不少“稀有動物”也通過項(xiàng)目迅速成長。迄今為止，“鋼蹦兒”在奧美歷經(jīng)了信息架構(gòu)師和新興平臺規(guī)劃師等多個(gè)職位，她的職位多數(shù)是根據(jù)當(dāng)時(shí)的數(shù)字化程度和客戶項(xiàng)目來設(shè)定，“鋼蹦兒”也從一個(gè)“野蠻生長”的數(shù)字新鮮人成長為專業(yè)的數(shù)碼營銷人士。
數(shù)字技術(shù)的快速更新造就了比以往更為復(fù)雜多變的環(huán)境。北京奧美互動業(yè)務(wù)經(jīng)理崔曉崔就經(jīng)常面對這一問題。值得一提的是，崔曉崔是通過嚴(yán)格選撥的“紅領(lǐng)帶計(jì)劃”進(jìn)入奧美的�！凹t領(lǐng)帶計(jì)劃”是為了紀(jì)念一位奧美已故員工林宗緯而設(shè)立，這位十分敬業(yè)的員工常年穿著西裝，頗有當(dāng)年廣告界處于全盛時(shí)期時(shí)老牌廣告人的風(fēng)范，可惜他因突發(fā)心臟病而去世。這一計(jì)劃的設(shè)立，讓人窺見這家公司在快速應(yīng)變的同時(shí)也渴望保留老廣告人的“奧美精神”。這與崔曉崔心中對廣告的認(rèn)識不謀而合，學(xué)習(xí)英美文學(xué)的他，擅長分析隱藏在技術(shù)表象之下不同國家的文化差異，而所有的東西他認(rèn)為“都是與人性相關(guān)。”
崔曉崔們的客戶數(shù)字化程度不一，這也進(jìn)而影響到他們對于新技術(shù)和解決方案的認(rèn)識。在發(fā)現(xiàn)一些新的技術(shù)或平臺之后，奧美會定期向一些客戶提交報(bào)告，與之探討其中可能發(fā)現(xiàn)的商業(yè)機(jī)會�？蛻舢�(dāng)中既有比較激進(jìn)的，也有比較保守的。而最重要的一個(gè)轉(zhuǎn)變是，崔曉崔們需要面對的是更為復(fù)雜的廣告主環(huán)境。
廣告人需要和企業(yè)內(nèi)部更多業(yè)務(wù)線的人員進(jìn)行溝通。做電商要涉及銷售；做社會化營銷的人有時(shí)候不知道該和客戶市場還是營銷部門打交道，因?yàn)橛行┛蛻舻倪@兩個(gè)部門工作內(nèi)容上也常常打架。在執(zhí)行層面，隨著數(shù)字營銷所占的預(yù)算越來越多，廣告人需要和客戶方更高層級的溝通。一些大型預(yù)算需要副總拍板，而因?yàn)殡娚膛c銷售的相關(guān)性，客戶的總經(jīng)理也會關(guān)注這個(gè)項(xiàng)目。在廣告人這方，以前一個(gè)AE就能搞定的事情，現(xiàn)在有時(shí)需要更高層級的人出馬，陳蓉就“每天忙著見老板�！睘榇�，除了專業(yè)技能培訓(xùn)之外，奧美還向一些資深人士提供商業(yè)層面的培訓(xùn)。作為數(shù)字化營銷人，他們“還要懂生意�！�
廣告公司也開始擔(dān)負(fù)起了客戶數(shù)字化轉(zhuǎn)型的培訓(xùn)工作。面向客戶的奧美行銷研習(xí)中心于去年建立，這個(gè)中心除了為中國企業(yè)度身定制品牌、營銷與傳播的作業(yè)系統(tǒng)和策劃工具，還要致力于引導(dǎo)企業(yè)內(nèi)部的自行運(yùn)用，梳理數(shù)字化流程，從根本上提升企業(yè)營銷運(yùn)作與管理能力。
奧美DNA正在裂變。除了內(nèi)外數(shù)字化生態(tài)系統(tǒng)的建構(gòu)，還分別通過社交進(jìn)入更多內(nèi)容營銷層面，通過電子商務(wù)進(jìn)入真正的營銷層面�！俺硕夹g(shù)的創(chuàng)意人才，還要找一些銷售進(jìn)來為電子商務(wù)準(zhǔn)備，要懂銷售懂渠道。”陳蓉這樣舉例。“當(dāng)你每年為它帶來十分之一的銷量，你就不是代理商了，你是渠道。”在廣告界，有些客戶可能每年換一個(gè)廣告公司，但不會每年換一個(gè)渠道商。廣告代理商的命運(yùn)正在被改變。